Disons les choses clairement : une communication mal ficelée, ça ne rapporte pas.
Vous pouvez publier trois fois par semaine sur les réseaux sociaux, investir dans une campagne SEA, refaire votre plaquette et envoyer une newsletter tous les mois.
Si votre offre reste floue, si votre site semble bricolé, si vous utilisez les mauvais leviers et si personne ne sait pourquoi vous contacter, vous dépensez du temps et de l’argent sans créer suffisamment de demandes.
Le problème n’est donc pas forcément que vous ne communiquez pas assez.
Le problème, c’est que les différentes pièces de votre communication ne fonctionnent pas ensemble.
Votre offre n’est pas claire
Un prospect arrive sur votre site.
Huit secondes plus tard, il doit pouvoir comprendre ce que vous proposez, à qui vous vous adressez et quel problème vous résolvez.
S’il cherche encore, il part.
Des phrases comme « Nous vous accompagnons dans vos projets », « Une équipe à votre écoute » ou « Des solutions adaptées à vos besoins » ne permettent pas de comprendre votre offre.
Tout le monde peut dire cela.
Votre page d’accueil doit être beaucoup plus claire.
Que proposez vous réellement ? Pour quel type d’entreprise ? Dans quelle situation ? Avec quel résultat attendu ?
Votre prospect ne doit pas décoder votre métier. Il ne doit pas ouvrir cinq pages pour comprendre ce que vous pourriez faire pour lui.
Vous connaissez parfaitement votre entreprise. Votre message vous paraît donc évident. Mais il ne l’est pas forcément pour une personne qui vous découvre.
Si votre offre n’est pas comprise, votre communication s’arrête là.
Votre site semble bricolé
Votre entreprise peut être très professionnelle et votre site peut donner exactement l’impression inverse.
Une mise en page approximative, des images de mauvaise qualité, des textes mal présentés, des fautes, des liens qui ne fonctionnent plus ou un affichage désastreux sur téléphone créent immédiatement du doute.
Un site qui semble bricolé n’inspire pas confiance.
C’est peut être injuste. Mais votre prospect ne connaît pas encore la qualité de votre travail. Il juge avec ce qu’il voit.
Si vous présentez une offre haut de gamme avec un site amateur, il y a un problème de cohérence.
Si vos dernières actualités datent de plusieurs années, le visiteur peut se demander si votre entreprise est toujours active.
Si vos réalisations sont introuvables, il doit vous croire sur parole.
Un site professionnel ne sert pas uniquement à faire joli. Il doit expliquer, rassurer et conduire vers une prochaine étape.
Cela passe par une offre claire, une navigation simple, des visuels cohérents, des réalisations, des références autorisées, des témoignages authentiques et des coordonnées faciles à trouver.
Votre site doit donner une bonne raison de poursuivre. Pas une bonne raison de fermer la page.
Vous faites de la pub pour envoyer les visiteurs vers une page qui ne transforme pas
Le référencement payant ou SEA (Meta Ads, Google Ads…) peut vous apporter rapidement du trafic.
Mais il ne corrigera jamais une offre incompréhensible, un site lent, une page mal construite ou un manque de preuves.
Vous payez pour obtenir un clic. Le prospect arrive sur votre site. Il ne comprend pas l’offre, ne trouve aucune raison de vous faire confiance et ne sait pas quoi faire ensuite.
Il repart.
Vous avez payé le lead potentiel, mais rien n’a été prévu pour le transformer.
Le problème ne vient pas forcément de la campagne. Il peut venir de la page sur laquelle vous envoyez les visiteurs.
La promesse de l’annonce correspond au contenu de la page ? L’offre est claire ? Les bénéfices sont concrets ? Les preuves sont visibles ? Le formulaire fonctionne ? L’appel à l’action donne envie d’avancer ?
Du SEA sans aucun travail de SEO (référencement organique), de contenu et d’optimisation du site, c’est une visibilité louée sur un socle fragile.
Le référencement naturel construit une présence plus durable sur les recherches utiles. Il oblige aussi à structurer les offres, les pages et les contenus autour des véritables questions des prospects.
Le SEA peut ensuite accélérer la visibilité.
Mais accélérer un parcours mal conçu ne fera pas apparaître davantage de clients. Cela fera simplement arriver plus vite les visiteurs au même point de blocage.
Vous communiquez beaucoup sur les réseaux, mais il ne se passe rien
Vous publiez régulièrement.
Pourtant, vous obtenez peu de réactions, peu de clics, aucun message et aucune demande.
Le problème ne vient pas toujours de l’algorithme.
Vos contenus parlent peut être trop de votre entreprise et pas assez des problèmes de vos clients. Ils présentent vos services sans donner de point de vue. Ils remplissent le calendrier éditorial sans apporter de réponse vraiment utile.
Une publication pour annoncer une actualité interne peut être pertinente. Mais si toute votre communication repose sur vos événements, vos équipes, vos anniversaires et vos nouvelles plaquettes, vos prospects risquent de ne jamais comprendre ce que vous pouvez résoudre pour eux.
Il faut également vérifier que votre cible se trouve réellement sur le réseau choisi.
Être présente sur LinkedIn parce que vous travaillez en BtoB ne suffit pas. Encore faut il savoir à qui vous parlez, ce qui intéresse cette personne et ce que vous attendez de la publication.
Zéro commentaire ne signifie pas automatiquement zéro résultat. Certaines personnes lisent sans réagir publiquement.
Mais si, dans la durée, vos contenus ne provoquent ni clic, ni réponse, ni visite qualifiée, ni prise de contact, il faut arrêter de regarder uniquement la fréquence de publication.
Publier n’est pas une stratégie.
Vous avez choisi les mauvais leviers
Toutes les entreprises n’ont pas besoin d’être présentes partout.
Instagram parce que tout le monde y est. LinkedIn parce que vous travaillez avec des professionnels. Une newsletter sans base de contacts active. Une brochure sans plan de diffusion. Une campagne SEA sans page optimisée. Un événement sans relance après la rencontre.
Les outils peuvent être bons. Leur utilisation peut être mauvaise.
Le bon levier dépend de votre cible, de son besoin et du moment où elle cherche une solution.
Une personne qui formule déjà son besoin sur Google ne se touche pas de la même manière qu’une personne qui ne sait pas encore qu’elle a un problème.
Une offre complexe ne se présente pas comme une prestation simple. Elle peut demander un article pédagogique, une page détaillée, un cas concret et un échange avant toute décision.
Le choix du canal vient donc après la cible, le message et l’objectif.
Une communication mal ficelée choisit les outils en premier. Elle ouvre des comptes, produit des supports et lance des campagnes parce qu’il faut « être présent ».
Une communication bien pilotée commence par déterminer qui elle veut toucher, ce qu’elle doit faire comprendre et quelle action elle attend.
Vous ne donnez aucune raison de vous contacter
Votre prospect comprend votre offre. Votre site lui paraît sérieux. Il poursuit sa lecture.
Et ensuite ?
Un bouton « Contact » caché dans le menu ne suffit pas toujours.
Pourquoi devrait il vous contacter maintenant ? Pour présenter son besoin ? Obtenir un premier avis ? Faire analyser son site ? Vérifier si votre accompagnement correspond à sa situation ?
L’appel à l’action doit proposer une prochaine étape concrète.
Il doit aussi être cohérent avec le niveau d’engagement du prospect.
Une personne qui découvre votre entreprise n’est pas forcément prête à demander immédiatement un devis. Elle peut en revanche accepter un premier échange ou demander un regard extérieur sur sa situation.
Le parcours doit rester simple.
Si le formulaire demande trop d’informations, si les coordonnées sont difficiles à trouver ou si aucun message ne confirme la réception de la demande, vous créez un nouvel obstacle au pire moment.
Une page sans appel à l’action est une impasse. Elle informe, mais elle ne transforme pas.
Vous ne suivez ni les résultats ni les demandes
- D’où viennent vos demandes ?
- Quelle page a été consultée avant la prise de contact ?
- Quelle campagne attire les bons prospects ?
- Quels contenus ne produisent rien ?
- Combien de demandes reçoivent une réponse ?
- Combien deviennent un véritable échange commercial, une proposition puis un client ?
- Si vous ne connaissez pas les réponses, vous pilotez votre communication à l’intuition.
Vous pouvez croire que vos campagnes de pub ne fonctionnent pas alors que c’est votre page d’arrivée qui pose problème.
Vous pouvez penser que votre site manque de trafic alors que les visiteurs ne trouvent aucun appel à l’action.
Vous pouvez continuer à publier sur un réseau qui ne génère aucune visite qualifiée.
Mesurer l’efficacité de la communication ne consiste pas à collectionner des vues, des impressions et des réactions. Il faut suivre ce que les personnes font réellement après avoir vu le message.
Le suivi continue également après la prise de contact.
Un lead arrive dans une boîte de réception. Personne ne sait qui doit répondre. Le prospect ne reçoit aucune confirmation. La réponse arrive plusieurs jours plus tard et ne reprend pas son besoin.
La communication a peut être produit une occasion commerciale. C’est le suivi qui l’a perdue.
Un lead payé qui reste sans réponse est une dépense.
Une communication mal ficelée, ça ne rapporte pas !
Un site joli ne compense pas une offre floue.
Le SEA ne compense pas une page qui ne transforme pas.
Des publications régulières ne compensent pas un mauvais choix de sujets ou de réseau.
Un bon contenu ne compense pas l’absence d’appel à l’action.
Une demande qualifiée ne devient pas cliente si personne ne la suit correctement.
La communication ne fonctionne pas comme une addition d’outils. Elle fonctionne comme un parcours.
Votre prospect doit vous trouver, comprendre votre offre, avoir confiance, savoir quoi faire et obtenir une réponse adaptée.
Si une seule étape ne fonctionne pas, les efforts réalisés ailleurs perdent une partie de leur efficacité.
Avant d’augmenter le budget, de publier davantage ou de lancer une nouvelle campagne, il faut donc identifier l’endroit précis où les prospects décrochent.
C’est tout l’intérêt d’un véritable pilotage de la communication d’une PME.
Agent de Com® peut analyser votre offre, votre site, vos supports, vos canaux, vos appels à l’action et votre suivi pour identifier ce qui empêche votre communication de produire des demandes utiles.
